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医药零售异业营销:充分利用闲置资源 优先讨好潜客群体

来源:慧聪制药工业网        发布时间:2015.08.24        浏览:15410 次
商务部日前在发布的《 2015 年上半年药品流通行业运行分析及发展趋势预测》报告透露,上半年药品流通行业销售增幅趋缓,利润增幅下滑。预计下半年行业将加速进入微利化、中低速发展的常态。在医院药品零加成挤压药店药品价格、医院药房社会化低于预期、医药电商快速增


    商务部日前在发布的《2015年上半年药品流通行业运行分析及发展趋势预测》报告透露,上半年药品流通行业销售增幅趋缓,利润增幅下滑。预计下半年行业将加速进入微利化、中低速发展的常态。在医院药品零加成挤压药店药品价格、医院药房社会化低于预期、医药电商快速增长的当下,医药传统业务增长空间收窄,药品零售市场规模扩张放缓,甚至低于整体药品流通行业的销售增幅也就在所难免了。 


    “穷则思变,变则通,通则久”。商品流通业的最大优势就是以变易变,因此只要善于创新求变,医药零售业同样大有可为。怎么变呢?搞异业联盟,巧妙借势,充分利用闲置资源,优先讨好潜客群体,即可实现“己方+合作伙伴+消费者”三方共赢之根本目的。 


    打个比方,销售业绩不好的药房好比一座缺水城市。只要选址恰当,那么每个药房周围匆匆而过的庞大客流犹如擦身而过的洪峰,倘若坐视其白白流失,实在可惜!怎么办?怎么利用这些客流洪峰?“有条件要上,没有条件创造条件也要上。” 


    趋利避害是人之常情。作为医药零售终端之一的药房,只要引爆了人的这一心理特点,就等于成功了一半。笔者观察到,药房往往开设于成熟的商业综合体、住宅区,其周围一般都有娱乐场所、餐饮机构、银行、商超等具有稳定性客流的基础设施。出入这些场所的客流单体,被动消费型居多,即认为自己或与其相关者有需求了,才会去药房消费。久而久之,无论是药房还是消费者,都被培养了一个根深蒂固的思维定势:没病买药,自讨苦吃。于是,一个是被动消费,一个是被动服务,这样的“双被”营销模式怎能持久地拉动医药零售终端不断发展呢? 


    处处留心皆学问。笔者认为,匆匆而过的客流洪峰,其实大部分都是潜客:TA可能现在无需买药,但不代表将来不需要;TA本人可能不需要,但不代表其亲朋好友不需要。有鉴于此,如果药房和周边一个或几个商超、影院、公园等大佬合作,开出优惠条件:凡在本店消费药品达一定金额者,即可凭小票享受若干折扣的餐券、观影券、购物券,那么在趋利避害的本性驱使下,潜客们将闻风而动、接踵而至,从而使药房平日的常客流由“双被”跃迁至“双倍”甚至“N倍”。这样一来,药房销售利润不增都难。 


    当然,要想此营销模式持续下去,药房须同合作伙伴如商超、影院建立契约性、互信型的合作关系,如某一方获利达到预期后,获利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴,这样一来,互利互惠模式确立,双边或多边共赢关系就能持续下去。既充分消化了周边的闲置客流资源,又实现了“己方+合作伙伴+消费者”三方共赢之根本目的。 


    类似这样的异业营销成功案例不胜枚举。如地铁4号线是北京首个PPP(政府和社会资本合作)项目。在客流方面,相关部门规定,如果连续3年的当年实际客流量比预测客流量低85%,则PPP公司可向政府申请补贴;在票价方面,如果实际平均人次票价低于特许经营协议规定的测算票价水平,市政府将就其差额给予PPP公司作为补偿;如果实际平均人次票价收入水平高于测算票价收入水平,则PPP公司需将其差额的70%返还给政府。当然,进入PPP的门槛较高,都是强强联手,但这样的“异业联盟”却最终实现了政府、资本与社会公众“1+1+1>3”的综合效能。 


   在旅游方面,《合肥日报》报道,合福高铁沿线多地景区纷纷推出“异业联盟”的旅游促销大礼包:届时旅客凭高铁票,即可在指定日期尽享合福沿线之美。这是旅游业与交通业的“异业营销”的天作之合。 


    试想:如果伊利乳业推出“买伊利,送吉利”的促销活动,能否创造一个食品业与汽车业的“异业营销”经典案例呢?由此可见,“异业联盟”模式的发展空间相当大……扯远了,暂且打住。 


    当然,有人也会质疑,如“去药店消费的多是老年人,他们不看电影,也不喜欢下馆子,赠送他们餐馆、影院的消费券不如简简单单地送几个鸡蛋更实惠”,这就涉及如何优先讨好潜客群体问题了。 


    联想旗下神奇工场的互联网手机品牌ZUK近期发布了第一款手机Z1。在其新品发布会上,其CEO常程既没讲手机的产品参数,也没与其他品牌比较,而是大打情感牌,连用语都尽量“95后”化。常程为此坦言,此举就是为了“优先讨好我的用户”。他直言不讳地告诉媒体,为了拉近和学生群体的距离,ZUK甚至将工程师派去了学校,跟学生们一起上课、打球,力求在实际接触中发现学生群体的显著需求。 


    由此及彼,要想充分利用客流洪峰,必须“攻心为上”,抓牢潜客心理诉求,如可以建议老年人把影院折扣券送给自己的儿孙辈,不是一举两得吗? 


    “异业联盟”模式发展潜力很大。笔者预测的方向有二:一是平台化,二是精准营销。以电商为例,为什么大的电商都在建设自己的平台?因为消费者希望通过一站式购买就满足自己的所有需求;其次,电商做大做强后,就拥有了较大的流量,除了自己发展外,还能利用社会资源丰富商品品类、扩展地域覆盖、补充新商业模式等,这样又将引来更多的顾客,形成良性循环。“异业联盟”亦如此。若干个不同的商业业态优化组合后,最终就会形成一个空间站般的平台。在这个平台上,各参与者各尽其能,各取所需,既是游戏规则的制定者,又是既得利益者,完全可以像电商平台那样,充分利用社会资源去丰富商品品类、扩展地域覆盖、补充新的商业模式……水涨船高,当然会引来更多的顾客,不断发展壮大,形成商业实体的平台化。 


    传统的营销方式正逐步走向消亡,正向精准营销(窄众营销)过渡。“异业联盟”的实质就是优先讨好潜客群体。在讨好演化过程中,“异业联盟”必将发展成为千人千面的精准营销。因此,各商家特别是医药零售商家须在成本增加、毛利率降低的情况下,及早意识到营销模式的变化,在加速组织结构、经营结构及品种品类结构调整的同时,以契约精神打造一个“风险共担,利益共享”的适合自己的经营和服务模式,才可能避免遭遇市场的严冬。

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